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中國品牌策劃案例之一：策劃廣發卡
作者：熊大尋 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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城市策劃介紹完，下面介紹企業策劃的案例。我按照智能通天塔五層次策劃的原理，給大家介紹一下我們的企業策劃案例和方法。什么是五層次策劃？
這五層次策劃，從作用來劃分由低到高排列，即“廣告策劃——營銷策劃——產品策劃——產業策劃——商業魔式策劃”，其中最高明的是商業魔式策劃，我一開始就講過了。那么我按照這個由小到大的順序，首先介紹幾個廣告和營銷策劃的例子。
2003年我在廣東省廣告有限公司這家中國最大的廣告公司任策劃總監，當時接到一個廣發銀行總部交來的競標案子，在2003年十一黃金周一周時間內完成，邀請了奧美、智威湯遜、麥肯光明等世界最頂尖的十大廣告公司和省廣、旭日等中國最頂尖的廣告公司競標，標的是七百萬元的廣發信用卡的推廣業務。
當時廣發信用卡是中國信用卡的老大，發卡量占了市場的60%，而2003年剛好是中國信用卡元年，正是各大銀行跑馬圈地的最佳時機，誰發出的卡最多，誰就圈占了最多的消費者，誰就能贏得最大的市場。
信用卡業務對入世后的中國的銀行來講，可謂最后一塊大蛋糕，不僅能最大量地挖到資金收益，更能因此讓銀行的品牌的實力邁上一個臺階，可謂銀行競爭的里程碑和分水嶺。因此策劃任務至關重大。
這個策劃由我主持，整個策劃案按4A廣告公司的操作方法完成后，我提出一個問題，廣告策劃對企業來說幫助并不大，老板最關心的是如何賣貨。并且，國外公司他們的設計水平和廣告畫面質量比我們高，如只是在廣告層面競爭，我們沒有勝算。按照五層次策劃的原理，我們不跟對手在同一個層面競爭，我們在更高的層面做文章，那他們就肯定不是對手了。
因此，我在營銷上為廣發卡做了一個大策劃，叫做“營銷嫁接”。當時廣州地區的中高檔樓盤的業主都有一個VIP卡，這個卡除了具有通過小區門禁的鑰匙功能外，還具備在會所及廣州市200個商家消費積分打折的功能。
但是它因為不是銀行卡所以不具備存取支付功能。我的文章就做在這里，信用卡的發放要找到有質量的客戶、并要登記客戶記錄，手續較復雜，并且推廣過程中要花費大量的廣告費和人力資源。
現在，我讓廣發信用卡和業主VIP卡一嫁接，二者合二為一，使VIP卡具備存取支付的信用卡功能，好處有三：
一是業主一卡多用可享受更便捷的消費服務，何樂不為！
二是物管公司可將水電費及物管費一并交由廣發行代為辦理，省心省力。
三是廣發行有三個好處：
第一是把開發商和物管公司的業主記錄轉過來，馬上就能完成信用卡的登記工作。可省去大量的成本！
第二是這些中高檔樓盤的客戶都是信用卡最有效的客戶，可避免亂發造成的成本消耗；
第三還借此將各樓盤的水電費業務也攬到自己懷里，可謂一石三鳥！多重收益！
這就是我說的“營銷嫁接”，將地產的VIP卡和信用卡嫁接在一起，借房地產的渠道走自己的貨，并且還可實行多重收益。
剛好省廣運作過幾十個樓盤，整合這份資源可謂手到擒來！一下就可以通過這個方法派出去幾十萬張卡，這種營銷策劃威力巨大！
我們提案完成后，廣發銀行的老總把我們多留了半小時，詳細向我詢問此方法的可行性。一星期后結果出來了，我戰勝了世界十大頂尖廣告公司，贏得了競標勝利！
為此，省廣還專門為我召開了慶功會，號召員工向我學習。其實這很簡單，沒有一個老板會關心自己的廣告有沒有創意，他只關心自己的貨如何最有效地賣出去，所以，我只要把思考點更關注在比廣告更高的營銷層面上，那么你的招一定比別人厲害得多。
現在，我創造的“地產+信用卡”模式，使廣發卡攜手順天通、嘉業等地產公司，實現發卡量大突破，并且廣發行還按照我的這個方法舉一反三，運作到了旅游業和航運業上，與一些旅行社和航空公司嫁接，進一步擴大發卡量。
通過這系列運作，廣發行的信用卡發卡量已突破200萬張，并于2004年在全國發行信用卡的銀行中第一個實現盈利。廣發行2004年邁上新臺階，創造經營效益達到32億元。與2003年經營效益20億元相比，盈利增長60%達到歷史最高水平。
熊大尋：熊大尋策劃機構(中國十大最具影響力智業機構)總策劃www.xiongdaxun.com 中國十大策劃人第一名，策劃最高獎“金鑰匙”持有者 被第三屆中國策劃大會授予“中國策劃新一代掌門人”稱號 中國策劃20年十大策劃專家 《風光》報道“中國城市策劃第一人” 《羊城晚報》報道：“繼何陽、王志綱后，中國策劃第三階段的代表人” 《經營者》報道：“中國商業模式策劃開創者”；“中國策劃少帥” 《新營銷.城市黃頁》報道：“前有王志綱，后有熊大尋”、 “中國策劃界第一怪杰” 策劃大理、遵義獲中國策劃金獎 著作《拳打策劃，腳踢廣告》、《江山入劃》 E-mai:xdx99@163.com mobie: 13888113812